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盛名之下 —— 紫阳富硒茶品牌打造解读

时间:2012-11-07 15:53来源:本站原创 作者:曾德强 点击:
 

引子 “国字号喜讯”接二连三

 

  2012年,接二连三的“国字号喜讯”飞向陕西紫阳。
  4月,紫阳县获准筹建“全国富硒绿茶产业知名品牌创建示范区”!
  这是陕西省紫阳县在置县五百年时,从首都传来的第一个“国字号喜讯”。2011年5月,国家质检总局决定在全国已开展“质量兴省(市)”活动或经国务院批复已开展国家自主创新示范区建设的省(自治区、直辖市)中,积极推行“全国知名品牌创建示范区”建设试点工作,切实推进名牌发展战略。作为茶产业聚集区的紫阳县,迅速向国家质检总局申报创建示范区。经国家质检总局2012年4月正式批复,本次全国获得批准的园区,涵盖了高新技术园区、经济技术开发区、产业聚集区、现代服务区、旅游区五类区域,涉及北京、河南、江苏、陕西等10个省市。其中已获批准筹建的茶叶类“全国知名品牌创建示范区”仅紫阳1处。
  紧随其后,紫阳富硒茶认定为“中国驰名商标”!
  国家工商行政管理总局商标局2012年4月27日公布的《商标局在商标管理案件中认定并公布的410件驰名商标》中,紫阳县茶业协会持有的“紫阳富硒茶ZIYANGFUXICHA及图”榜上有名。目前,全国共有驰名商标3462枚,有具体名单的3287枚,陕西省共有45枚。全国共有地理标志证明商标1382枚,陕西共有31枚。既是地理标志证明商标又是驰名商标者,全国共有4枚,分别是安溪铁观音、景德镇、洛川苹果、紫阳富硒茶。
  继而,紫阳富硒茶被评为“2011最具影响力中国农产品区域公用品牌”(全国第五位)!
  评选活动由中国优质农产品开发服务协会等7家协会联合组织,6月下旬在北京举行了“2012中国农业品牌发展推进会”活动。在“2011最具影响力中国农产品区域公用品牌”授牌和“2012中国农产品区域公用品牌影响力调查”启动仪式上,农业部副部长、中国绿色食品协会会长陈晓华为紫阳富硒茶授牌。
  并不是“运气来了门板都挡不住”,而是一种“厚积而薄发”现象。
  紫阳富硒茶唐代即为贡茶,供宫廷享用,清代属全国十大名茶之一。1989年在北京通过了中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所等单位的鉴定,成为世界上第一个通过科学鉴定的富硒茶。习仲勋同志为其题词称赞:“健康佳品驰誉神州。”著名营养学家于若木题词:“紫阳茶富硒抗癌色香味具佳系茶中珍品”,“开发富硒紫阳茶为全国人民健康服务是紫阳县义不容辞的责任。”于若木将其誉为“国饮新秀”,并连续多年汇款给紫阳茶叶专家购买紫阳富硒茶,除了叫丈夫陈云常年饮用外,还分送中央领导和在京的老战友,建议他们饮用。
  当时光老人踏进21世纪门槛之后,紫阳富硒茶又荣获“国家地理标志产品保护”、“证明商标”和“中国名茶之乡”等多种称号。
  2010年1月,在农业部信息中心举办,中国品牌农业网、浙江大学农业品牌研究中心联合完成的全国各地主要农产品区域公用品牌价值评估活动中,“紫阳富硒茶”公用品牌以7.04亿元人民币位列第76位,名列茶叶类公用品牌第9位,西部地区第一名。
  同年,受国家农业部委托,由浙江大学CARD农业品牌研究中心和《中国茶叶》杂志对全国113个茶叶区域品牌价值进行了评估,在首度发布的全国83个茶叶区域公用品牌价值排行榜当中,“紫阳富硒茶”以9.6亿元的品牌评估价值跻身中国茶叶区域公用品牌排行榜二十强,西部地区第一名;2011年再次攀升,品牌身价达10.25亿元,紫阳富硒茶成为消费者最喜爱的中国农产品区域共用品牌,进入中国著名农产品区域公用品牌百强,名列第9位。
  紫阳富硒茶颇负盛名!

 

第一章 名茶产地茶商“采蜜”及美国专家“取经”

 

  紫阳富硒茶像芳香四溢的鲜花,惹得千里之外的“蜜蜂”——外省名茶产地投资商——到陕西紫阳“采蜜”,从事茶叶育苗、种植、加工和营销,且有美国专家专程前来考察取经。
  第一个进驻紫阳的外地茶商,是福建老板陈瑛丽。
  上世纪70年代初,作为铁道兵战士的陈瑛丽在紫阳境内修建襄渝铁路时,觉得紫阳茶好喝。虽然喝的是“傻大个”粗茶,加工的方式也原始粗糙,但是那种滋味和香气久久不能忘怀。转业回到家乡福建,当过机关干部,也领办过茶叶企业,但他总是觉得家乡的茶叶品质不如紫阳茶,虽然土地条件好,茶园规模大、产量高,但是售价低、利润薄。2000年,他毅然放弃福建的企业,携带300多万元资金来到紫阳县蒿坪镇,创办了紫阳县闽秦茶业有限公司,租地育茶苗,租房办茶厂,做茶叶生意。经过十多年打拼和发展,公司已成为开发紫阳富硒茶系列产品的典型企业,集茶苗培育、茶叶加工、市场营销为一体,下辖蒿坪茶厂、四坪茶厂和一个育苗基地。
  湖南辰溪县陈氏林果园林有限公司经理陈仲生,是第二个见机行事、慕名而来的茶商。
  陈仲生2008年因调运杉苗来到陕西紫阳,发现紫阳气候环境好,茶树品种好,紫阳茶种大叶泡,具有茶芽肥壮,茸毛多,耐冲泡等特点。尤其是独特的紫阳种的培育、推广还是空白,觉得是一个很好的商机。通过母穗扦插繁育大叶泡茶种,可最大化保证品种的纯正。2009年12月,他带着一家人和公司几个技术人员来到紫阳,组建了紫阳县春华茶树种苗有限公司,专门培育紫阳种茶苗。在县科技、茶叶部门和地方政府的支持下,他在东木乡租地80亩,2010年2月开始繁育无性系茶苗。还发现大叶泡、槠叶种、柳叶种等优良单株9个,进行单株繁育。由于没有提前准备母穗,所以育苗成本很高,一斤接穗划5元左右,而南方的价格才1元多;秋季育苗,仍然由于母穗园单产低,母穗培育不到位,运输成本高,一斤接穗成本也在2元左右。即使这样,陈仲生还是信心满怀,因为他相信推广紫阳茶种是必然趋势,以后会赚大钱的。虽然“7.18”特大洪灾将他精心培育的茶苗打得所剩无几,但是,较高的成活率证实了在紫阳冬春育苗的可行性,紫阳种繁育只要相应的技术措施跟上,也能达到在南方育苗同样的效果。因而继续在东木乡、蒿坪镇租地育茶苗,并计划对原有的外地品种进行根节换种,改良成紫阳种。
  美国专家也曾来紫阳“取经”。2004年10月,美国夏威夷植物学家方醒我托侄儿方毅明(住西安)帮忙在陕西购买好茶籽,供他试种。因为当时美国政府正提倡国民多饮绿茶,于是抓住这一契机,购买了200亩土地开始种茶。方毅明感受了紫阳茶出众的品质和紫阳人的厚道,便打电话给紫阳朋友余平章,请他帮助在紫阳购买茶籽。余平章就把这件事连同1000元定金交给他觉得诚实可靠的曾朝和办理。既是受朋友之托,又是商机。曾朝和没有多想,及时组织人员在本厂基地采集了一些,又向本县其他茶厂购买了一些,并及时将50公斤茶籽连同所余款项购买的翠峰茶送到西安。方毅明立即将这批茶籽和茶叶空运至夏威夷。方醒我及时将茶籽点种下去,把茶叶分送给亲朋好友品尝。大家反馈:这茶很好!他自己品饮后也觉得:这茶优于自己喝过的中国两种名茶和日本最有名的一种茶。为了实地考察紫阳茶的生长环境等情况,2005年5月,美国夏威夷大学教授帝伟.沙多一行专程来到紫阳。
  两位茶商千里迢迢来到紫阳搞茶叶开发,固然与感情等因素有关,但更主要的还是利益驱使,而美国专家飘洋过海来到陕南山区,也不是闲着没事干而跑到紫阳县来旅游。对他们最具诱惑力、吸引力的,是茶种资源以及这块出产名茶的地方。
  翻开《紫阳茶业志》和其他有关典籍,就可知道紫阳种的明显优势及独特性状。1956年,中国茶叶学会在福州召开的全国茶树品种资源研究及利用学术讨论会上,提出21个茶树地方品种作为全国第一批推荐良种,紫阳种名列其中。上世纪60年代初,中国农业科学院茶叶研究所先后收集保存了全国各地的原始材料150多份。随后,李联标研究员组织鉴定了包括紫阳大叶泡在内的80份材料。对紫阳大叶泡的鉴定结论是:物候期鳞片展最早3月23日,活动积温10.9℃;一芽三叶展(开采期)活动积温<400℃,属早芽种;系“具有浓郁熟板栗香味的板栗香型”的7个品种之一。
  紫阳县位于陕西南部,大巴山北麓,汉水流域,是中国传统名茶产区之一。紫阳茶品质优良,在历史上享有盛名,早在唐朝曾作贡茶供宫廷享用,在清代紫阳毛尖已成全国十大名茶之一。紫阳县是我国的两个富硒区之一,因土壤中含硒量高,茶叶及其他植物中含硒量都十分丰富。硒是人体必需的元素,具有抗癌、抗辐射、抗衰老和提高人体免疫力的作用,据医学家研究,有40多种疾病的发生与缺硒有关,如克山病、心血管病。天然紫阳富硒茶的研制开发与生产,是我国茶学界、医学界、营养学界对增强人体免疫能力与提高饮茶者健康水平做出的科学贡献。
  1989年9月6日,陕西省科委在北京召开了紫阳富硒茶开发研究鉴定会,对紫阳富硒茶品质、含硒水平及保健作用研究成果进行了科学鉴定。经过以亚太地区营养学会执行主席沈治平教授为首的13位营养学、茶学、医学、微量元素学专家组成的鉴定委员会认为,紫阳富硒茶主要具有以下特点:
  1、有益成份丰富。紫阳茶树品种是全国推广良种,各种有效成分具有优质茶基础。含氨基配3.08%,最高达5.69%;多酚类30.35%;儿茶素207.03mg/g。……各种有益成分高,自然品质好。
  2、无污染。DDT未检出,六六六总量仅0.04523mg/kg,国家茶叶卫生标准为≤0.20mg/kg。
  3、含硒量丰富。平均含硒0.6530mg/kg,最高值为3.8536mg/kg,为该研究提出的富硒茶标准5-0.35mg/kg范围内的最佳水平。
  4、有一定的防癌、抗癌、抗衰老作用。体外及动物实验证实,紫阳富硒茶具有明显抗氧化、抗突变、抗肿瘤、阻断N-亚硝基化合物作用,是一种延年益寿的优质保健茶,该项研究为人们提供了一种既符合国饮传统又简便易行的天然补硒途径。
  综上所述,一致认为,紫阳富硒茶是具有广阔前景的保健品,特别是对人体补硒有益,并有一定的防癌、抗癌、抗衰老作用,为国内首次通过审定的富硒茶,其研究成果为国内领先水平……
  此后的科学研究,进一步证明了紫阳富硒茶不仅自然品质好,无污染,而且富含微量元素硒,属于特种保健茶。
  遗憾且不可思议的是,十分珍贵的科研成果并未引起当地的一致重视,优良而独特的紫阳种并没有得到一以贯之的繁育推广,而发生了舍近求远、弃优购劣的怪现象,用先后引进的好几种外地品种发展茶园十几万亩!身处中国名茶之乡而端着金碗找饭吃,放着大好的茶树品种资源不开发、不利用,使之白白浪费甚至遭到破坏。这实在不应该!实在遗憾!

 

第二章 种子问题:两次重大失误及官民纠错

 

  毋庸讳言,新中国建立后,紫阳县在发展茶叶产业上是走了不少弯路的。
  出于科学试验的需要或为了执行上级的指示,上世纪50年代,陕西省安康专区茶叶试验站引进了安徽祁门种;60年代,参加全国茶树良种区域性试验,引进了贵州、湖南、福建、浙江、安徽、四川、江西、云南等省上十个品种,大部分在紫阳试种成功。这些茶种的引进对紫阳本地良种虽然有所冲击,但是由于没有大面积种植和推广,所产生的不利影响不是很大。
  紫阳茶叶发展史上重大的历史性失误,发生在这个时期以后。
  第一次是在上世纪70年代。在茶叶生产大发展高潮中,紫阳县陆续从湖南等省调入大量群体茶籽,大面积垦荒植茶。这批茶籽良莠不齐,多为劣种,用这批混杂的劣种发展的新茶园,营养生长不良,生殖生长旺盛,早花早果,多花多果,叶质硬,持嫩性差,质量低下,茶农恨之入骨。
  关于湖南茶种,有必要专门在此说道说道。
  1981年第4期《茶叶通讯》所载《茶树北移和南迁的生化特性》称:科研结果表明,紫阳种南迁作为湖南的绿茶品种,比在当地群体中选种有着事半功倍的效果,现已成为湖南名茶“高桥银峰”的主要原料。
  中国农业科学院茶叶研究所主编、上海科技出版社出版的《中国茶树栽培学》第146页,有一段介绍陕西紫阳种的文字:“该品种抗逆性强,单产水平一般,适制绿茶,品质甚佳,以生产高级绿茶紫阳毛尖闻名全国。引种到湖南长沙后,优良种性进一步发挥,成为新创制名茶‘高桥银峰’的主要原料。”
  你看看,湖南名茶原来是引进的紫阳种!
  第二次错误出现在本世纪初。紫阳县大量购进福建福鼎大白等外地茶苗,利用行政手段大力推广,提倡用好田好地大面积栽植,一度呈现“反客为主、以外抑内”的现象。福鼎大白是中国茶叶学会在全国第一批推荐的21个茶树地方良种之一,但是在紫阳种植,其口感、香气与紫阳种比起来相差甚远,市场价格低得多。外地茶商还以其他杂种冒充福鼎大白卖给紫阳,使茶种混杂,部分产品品质失真。
  紫阳富硒茶久负盛名,可如今一些外地消费者觉得口感、香气、汤色不那么纯正和地道了,甚至对自己饮用的产品是否来源于紫阳茶区产生怀疑。“上帝”的感觉和疑问不是没有根据和道理,紫阳富硒茶优劣难辨,是因为引进的外地茶种混杂了紫阳茶树种群,而“外来移民”不如“土著居民”,“外来移民”要么本来就是劣种,要么就是水土不服——“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。
  两次历史性错误都有特殊的时代背景及主客观原因。第一次主要是因为上级头脑发热瞎指挥,一哄而上,不讲科学。那时候长官意志盛行,动不动就讲大干快上,动不动就搞群众运动,做了很多违背自然规律、经济规律的事情,老百姓只能被动接受,深受其害。第二次主要是因为某些领导急功近利。从主观上讲,是领导者立场、思想上的问题,因而导致决策出现错误。从客观上讲,紫阳山大坡陡,本地良种零星分散且与外地茶种相混杂,与南方连片茶园相比,采集纯正单株和茶籽所付出的劳动力成本都很高。用本地茶种育苗比较成本高,技术尚未过关。
  也许除了上述原因之外,还有麻木心理为害——“久居芝兰其室而不闻其香”。
  两次重大的历史性错误,导致紫阳茶叶品种的灾难性后果,令不少有识之士痛心疾首,扼腕叹息。
  怎样才能使紫阳富硒茶永远受到广大消费者青睐?怎样才能使紫阳富硒茶真正成为中国名牌?怎样才能使茶叶这个传统产业为农民增收和全县经济建设做出更大的贡献?
  必须对紫阳富硒茶品种来一场正本清源的革命性变革,大力繁育推广紫阳种,抵制和淘汰外来劣种!
  茶叶界、科技界的有识之士不断呼吁和谏言:不能再做舍近求远、弃优购劣的傻事了!
  高级农艺师、享受政府特殊津贴专家程良斌,五十年前就开始在紫阳茶叶试验站作技术工作,上世纪80年代初实际主持过陕西省茶树品种资源调查研究课题,对紫阳茶业发展史特别是茶叶栽培的成败得失了如指掌。他说,优良品种是建立高产优质茶园的前提,推广紫阳种是稳定紫阳富硒茶品质的先决条件,也是紫阳富硒茶品牌的基础。选育和推广茶树良种,是提高单产、改进品质、增强茶叶在国内国际竞争力的一项重大技术措施。他在2009年3月向县委书记、县长递交了《关于加大力度主推紫阳茶树良种的建议》,主张紫阳茶树良种应作为陕西的主推良种,作为原产地的紫阳更应加大紫阳种繁育推广力度。建议制定繁育当地紫阳茶树良种的扶持政策,对繁育推广紫阳茶树良种者给予资金、技术、物资等多方面扶持;引进良种必须是适于当地栽培的国家认定的全国良种,防止以权谋私、官商勾结的腐败现象发生。
  紫阳县闽秦茶业有限公司经理陈瑛丽,以他对南方茶区茶叶栽培及经营的熟稔以及对北方茶区特别是紫阳茶叶产业现状的分析,一针见血地指出,品种关系到产业的兴衰,一个地方树立产品品牌,必须坚持自己的特色。他还认为,茶叶属多年生植物,茶产品生命力长久,农业产业没有什么比茶更好。但紫阳茶产业还处在初期阶段,品种不纯,产量低,可采面小。紫阳种不仅应该提纯扶壮,保持它“血统”的纯正,而且要大面积推广种植,到一定时候做成一个大的种苗产业,向外地推广。
  陕西省紫阳县和平茶厂厂长、首届中国紫阳富硒茶文化节“紫阳茶王”获得者曾朝和,务茶已经将近30年,几年前就曾在县计划局举行的行业代表座谈会上建议,发展茶叶产业不能一味地强调速度,一年发展一万亩“杂种”,不如搞一千亩成功的茶园,用本地茶树育苗,发展一点是一点;贪大求洋,从外地引种,势必把本地优良茶种弄混杂了。曾茶王主张,县茶叶研究所应充分发挥作用,用自己的基地培育当地品种,做出样板,进而落实到乡镇,育苗基地建好了,茶叶产业才能稳步发展。
  紫阳县盘龙天然富硒绿茶有限公司总经理孙洪军,2004年自愿放下红椿镇财政所“财神爷”不当而“自找苦吃”办茶叶企业,原因之一就是他看好紫阳茶品种的优势及其潜在的国内外市场。2006年5月,跑遍了中国很多地方的日本株式会社日野太太,在西安一位专做中药材生意的朋友朱先生的陪同下来到紫阳,被这里的生态环境、茶叶口感所吸引,与盘龙公司签订了750公斤绿茶供货合同,随即通过朱先生拥有出口权的公司出口到日本。日本消费者反映这茶品质超群。一年后,日野太太又来到盘龙公司,就下一步合作开发绿茶粉进行磋商,尖锐地指出紫阳种群过于分散、产量低、生产规模小、有机化无保障等疑虑和问题。孙洪军被深深触动:要把企业做大做强,必须注重源头和根本!
  官方以行政手段推行外地茶种,直接受害者是茶叶企业和茶农。
  在紫阳茶叶企业里历史最悠久的紫阳县和平茶厂已在实践中懂得了质量稳定、诚信经营的重要性,不图一时之利而求长远发展。为了支持和配合政府工作,他们的基地也曾栽植从福建等地购进的福鼎大白茶苗。它发芽早,芽叶大,产量高,但是口感明显不如紫阳种。企业怕砸了自己的品牌,两年前开始禁止收购福鼎大白等外地茶种鲜叶,本地茶鲜叶收购价每公斤高达360元,而福鼎大白一公斤20元也不收。茶叶加工企业的收购价是一根很灵、很权威的指挥棒,既然辛辛苦苦地把这种茶叶采摘下来连本钱都卖不回来,那还留着它干啥?部分茶农开始了“斩草除根”行动——把外来杂种挖掉了。
  盘龙天然富硒绿茶有限公司投资狠抓紫阳茶树良种繁育,在西北农林科技大学的指导下,自2007年以来,每年育苗30至50亩,狠抓茶园基地建设,已用本地良种茶苗培育示范茶园300多亩。基地里的不少茶农也视“杂种”为“祸害”,纷纷挖而除之。
  这就不仅仅是改良了,而是革命——一种对引进的外地杂种茶树的革命。
  特别值得一提的是,高级农艺师、安康市汉水韵茶业有限公司董事长王衍成繁育“陕茶一号”以及给我们的启示。
  王衍成老家在安康市汉滨区双龙镇永安村,早在1992年,他就开始了地方茶种无性系品种的培育。他从全国茶叶会议中了解到无性系良种发展的良好前景和趋势时,便深入到紫阳、汉滨老茶区,通过调查比较,在他的老家双龙镇永安村发现了一棵优良单株紫阳槠叶种,次年便着手扦插育苗。首批成活74株无性系茶苗。如今20年过去,王衍成选育的无性系“陕茶1号”茶苗,已在汉滨、平利、紫阳、南郑、宁强、商南3市6县区示范种植,繁育栽植了母本园186亩。专家评审认定:“陕茶1号”具有发芽早、纯度高、抗寒性、适应性、生长势强的特点。品种繁育已进入到规模发展阶段。当年繁育当年出圃,每苗2元,供不应求,一亩地毛收入20万元左右。2011年1月31日,陕西省农作物品种审定委员会对“陕茶1号”颁发了品种证书,陕西省农业厅下发了在全省宣传推广“陕茶1号”的通知。
  县外的王衍成用纯正的紫阳种育茶苗已经“发”了,而且还将大“发”。可是紫阳人在做什么?紫阳县在做什么?发人深省吧?
  我还特别在意省农业厅的推广通知,特别推崇他们的做法。它体现了政府正确的引导和对路的服务。
  茶种革命关键不应在企业及茶农,而是决策者、指挥者。
  所幸,紫阳县如梦方醒了(其实很多人一直“醒”着)。
  县委县政府领导认识到了选育优良品种,正本清源,从原材料的源头上控制产品质量的极端重要性。从2010年起,县领导多次在会议上明确要求,决不允许任何单位和个人从外地调运茶苗、茶种用于茶园基地发展,而是大力发展本地优良茶树品种“紫阳大叶泡”等无性扦插育苗,全部用于发展紫阳无性系茶园。对外来从事紫阳种育苗的企业给予协调土地、修复河堤、人力支持等力所能及的帮助,积极发展茶叶育苗基地。县政府决定,采用有性繁殖与无性繁殖并举,无性繁殖采用集团选种与单株选育并举的办法,加快繁育速度。充分利用1984年陕西省农业厅组织的《陕西省茶树品种资源调查研究》的成果,在紫阳种主产地选定紫阳大叶泡、紫阳槠叶种集中的茶园作为母本园,加强对母本园的改造复壮工作。选定的有性繁殖采种园,加强肥培管理,夏秋茶多留少采,以促使多结籽。采用无性繁殖办法时,重点在紫阳大叶泡、紫阳槠叶种的主产地选定性状较一致的茶树,建立母本采穗园,先台刈更新,重施基肥,用复壮的枝条进行剪穗扦插。除对如早芽种等特殊优良性状采取单株剪穗繁殖外,其他的采取集团选种剪穗繁殖。
  县人大常委会深入调研后,在紫阳县第十六届人民代表大会常务委员会第十三次会议上向县人民政府指出:“引进的福鼎大白毫和龙井43号茶种,表现较差,效益不高,群众对调运外地茶种反映强烈。”同时对《紫阳县人民政府关于2007年以来中央1号文件精神贯彻落实情况的报告》作出审议意见,要求县政府加快对地方优良品种挖掘、选育、推广的科技投入,在茶叶上积极发展紫阳大叶泡群体茶,发挥地方特色,壮大主导产业。
  县科技局在调查研究的基础上,形成了《紫阳茶群体种选优及无性系繁育技术研究》项目建议书,制定了《紫阳县地方良种种源建设项目实施方案》,召开座谈会,邀请全市专家讨论征求意见,把茶树紫阳种选育开发作为抓良种建设的突破口。选派专人到和平、焕古等地寻找最具有代表性的本地良种大叶泡。
  县茶叶局、茶叶总公司自觉担当,狠抓当地茶树良种繁育及推广。加强了对育苗基地的定期检查和技术指导工作。针对管护中存在的薄弱环节及时提出补救措施,在总结以往育苗成败的基础上,提出一套符合紫阳实际的育苗管护技术要点,在红椿和双桥落实育苗业主3家,配备设备,扶持有机肥,促进茶树良种的繁育。
  茶种革命,或曰茶树品种本地化战略,已经取得阶段性成绩,以后的路子还很长……

 

第三章 品牌整合:宜让“母”“子”共生共荣

 

  在市场经济条件下,特别是知识经济时代,品牌是企业和商品的灵魂。为什么这样说?因为品牌是企业信誉的表征,是商品质量的显现,是企业文化的积淀,是企业和商品竞争力的核心所在。
  紫阳富硒茶是名正言顺的区域公用品牌,要强调区域公用,不要本末倒置、以偏盖全,以某个小商标来压大品牌,是不明智、不合法、不合情理的,是加大行政成本、浪费品牌和宣传资源的做法。
  这是2012’中国.紫阳第八届富硒茶文化节“第三届硒资源开发与利用高峰论坛”上,年逾古稀的茶叶专家程良斌发言提出的观点。笔者对此深表赞同。
  A、品牌需在市场营销中打动消费者的芳心
  品牌是个市场概念,是具有一定美誉度和知名度,且代言着利益的符号。商标不等于品牌,商标是个法律概念,是生产经营者在其生产、制造、加工、选拣或经销产品上的标志,一般由文字、图形组合构成,具有显著特征,旨在区别产品或服务来源。商标不是一个空头标签,背后是厂商的商誉,是消费者对特定厂商的信赖。经国家商标局核准注册的商标为“注册商标”,受国家法律保护,商标注册人享有专用权,非注册单位或个人无权干涉注册人享用。商标注册人也无权强制别人使用自已注册的商标。
  品牌不能仅靠注册就能造就,而是主要依靠营销手段打造出来的,商标注册以后,其品牌建设尚需在市场营销中去打动消费者的芳心,只有在消费者大脑或心目中成功“注册”,才能赢得广大消费者的青睐,获得显著的经济效益。茶叶品牌不是法律上的商标,而是具有茶叶商标、茶叶质量、文化内涵、增值服务等多项内容,凝聚着人们智慧和劳动成果,并代言着利益的象征性符号。
  公用品牌是建立在产品和企业品牌基础上的,产品和企业品牌价值基础好,公用品牌价值就高,地域知名度也就高;公用品牌使用得好,有利于区域经济发展,并促使公用品牌升值,产品和企业品牌进一步提升。使用紫阳富硒茶公用品牌的企业之间,也要采用市场经济的竞争机制,鼓励为公用品牌争光,防止给公用品牌抹黑,有赏有罚,赏罚分明,对有碍产品形象或质量不合格者,要实行处罚或追究。如果多个企业采用同一个商标,管理难度很大,倘若追溯制度不健全,就可能自己砸自己的牌子。
  B、“子女”多与优的思辨
  在市场经济浪潮中,紫阳县一些新的茶厂、公司和商标如雨后春笋拥入市场。如县名优茶公司,“巴茗”商标;天然富硒茶厂,“紫健”商标;和平茶厂,“和平”商标;灵芝茶厂,“山花”商标;金蕾茶厂,“金蕾”商标;向阳茶厂,“月池”商标。后来福建茶商在紫阳创办闽秦茶业有限公司,注册“闽秦”商标,盘龙天然富硒绿茶有限公司注册“盘龙”商标……品牌多而杂,散而乱。
  但是,这些“子女”在不同时期为紫阳富硒茶公用品牌的确立都做出了不同程度的贡献。和平茶厂、闽秦茶厂坚持用己有较高知名度和美誉度的注册商标,提高了本企业的声誉,也提高了紫阳富硒茶的知名度和美誉度。和平茶厂2005年4月在陕西秦巴赛茶大会上,被评为全省第一,获得“秦巴茶王”称号(以紫阳富硒茶业有限公司名义选送);同年8月,紫阳翠峰茶荣获第六届“中茶杯”全国名优茶评比特等奖;2006年7月,紫阳翠峰茶荣获世界茶联合会、香港茶道协会、第六届国际名茶评比组织委员会金奖;2011年“和平”被评为陕西省著名商标;其产品己销往美国、俄罗斯、日本,成为通向世界的品牌。闽秦茶厂入驻紫阳县蒿坪镇以来,改写了“蒿坪茶不好喝”的历史,“闽秦”牌紫阳翠芽一上市就受到于若木的好评,点名请人购买;2004年获第四届国际名茶金奖;2010年完成紫阳富硒红茶研制与开发项目,经检测富硒红茶含硒量为0.762mg/kg,明显高于春茶含硒量,荣获市科技创新一等奖。紫阳县盘龙天然富硒绿茶有限公司强势崛起,生产的富硒绿茶2010年在“中国陕西首届茶叶节”上获得“绿茶金奖”。可谓母以子贵。
  2005年8月,陕西省紫阳富硒茶业有限公司申请的“春独早”商标正式通过国家工商总局注册颁证。2006年底,紫阳官方极力对原有20多个茶叶商标的紫阳富硒茶统一整合为“春独早”品牌,实行紫阳富硒茶品牌、包装、质量、标准、宣传五统一的经营管理模式及办法,重点建立紫阳富硒茶专营连锁店和区域性销售中心,促进营销网络建设和产品销售。
  这种“抱团发展”的措施,从某种意义上讲,加速了紫阳茶产业的发展进程,提升了紫阳富硒茶在全国的位次,为紫阳富硒茶成为国家级品牌奠定了坚实基础。同时,为起步较迟的或原来无注册商标的小企业搭建了驶入高速公路的特快班车。但是,因这些企业厂房设备、管理水平、技术水平等因素的制约,产品质量参差不齐,也造成了一些不良影响。有识之士指出,紫阳富硒茶是品牌,“春独早”是紫阳富硒茶品牌下的新注册商标,用“春独早”商标来取代“紫阳富硒茶”品牌,显得名不正言不顺。一些己有较好信誉度商标且有稳定市场的企业,为讲究信誉,坚持不使用新商标。他们心里嘀咕:“年轻后生”——才注册的“春独早”商标,能扛得起紫阳富硒茶这杆大旗吗?如果都去吃“春独早”这个大锅饭,难免出现以假乱真、以次充好问题,到那时这牌子名声坏了,我们也名节不保,难以挽回了!毕竟现在是市场经济时代,而不是计划经济体制下实行统购统销的时代,就目前茶叶企业的实力来看,哪一家企业能像当年紫阳县茶厂那样,有能力将全县茶叶都收回来卖出去呢?应该说,这些“不听话”的企业坚守本分“固执己见”,是明智的、合法的、合乎情理的。
  政府应该为市场主体提供高效优质服务,创造良好的政策环境、法制环境、人文环境,引导和鼓励企业公平竞争。如果能拿出一定资金作广告,应集中宣传“紫阳富硒茶”这个公用品牌,为紫阳县乃至安康市的茶农和茶企提供公共服务(不妨考虑在中央电视台作几秒钟的广告,广告词就是一句话:“紫阳富硒茶健康千万家”。也可在在此基础上再赘四字:“陕西紫阳”)。
  C、采用“母子商标”模式
  怎样破解小规模经营与大品牌建设之间的矛盾?
  参考答案是:以“紫阳富硒茶”证明商标为主要载体、在商标权利人自愿的前提下,使用自主商标+证明商标的模式在茶叶产品上使用双重商标,进行科学整合。
  可以学习与借鉴安吉白茶的“母子商标”模式或称“双品牌”策略。即以紫阳富硒茶地理标志产品作为母商标,生产、加工、经销紫阳富硒茶的企业商标作为子商标,母商标主要用来树品牌形象,子商标主要用来明确生产者的职责。使用紫阳富硒茶母商标品牌的企业,必须是紫阳县茶业协会会员,要求包装统一,这个统一,不是指统一用一个商标,而是必须统一包装格式,包装上必须有生产企业子商标,厂名、场址、生产日期、QS认证等要素。而对没有独立品牌的茶叶专业户,可采取自愿、互利原则,纳入有商标的企业统一管理;或者引导他们加入专业合作社,统一使用合作社商标,合作社对每个社员的茶园进行分区编号管理,使市场上的每盒(袋)紫阳富硒茶都能追溯到单一生产者,以有效避免以次充好、假冒伪劣问题的发生。
  名茶“安溪铁观音”也不是“一花独放”或“一家独大”。福建省安溪县现有茶叶精制加工企业400多家,中国茶叶流通协会发布“2010年中国茶叶行业百强企业”榜单,安溪有安溪铁观音集团、厦门华祥苑茶业、八马、魏氏、日春、大自然、富源、志宏、三和、桃源等10家茶企上榜,入围数居全国前列。全县有3个中国驰名商标、8个省级著名商标、10个市级知名商标。
  采用“母子商标”模式,既能鼓励发挥现有企业作用,又可防止部分企业浑水摸鱼或搭便车而影响紫阳富硒茶母商标品牌声誉。和平茶厂、闽秦茶厂维护本企业商标声誉的做法,不但没有损害紫阳富硒茶母商标品牌声誉,而且大大提高了紫阳富硒茶的知名度和美誉度,他们的产品多次在国内国际上获奖、且有稳定的销售市场,便是有力的证明。
  对紫阳富硒茶母商标配套的子商标,不宜强行统一,当务之急是要从“子商标”入手,持“子商标”的企业应以保护品牌资源为前提,不断提升产品品质,不断提高本企业出品的紫阳富硒茶的知名度和美誉度,运用现代化的品牌营销策略,高效提升“子商标”或子品牌的综合实力,维护紫阳富硒茶母商标、母品牌的良好形象,让“母”“子”共生共荣。

 

第四章 “示范区”建设为品牌添彩

 

  全国富硒绿茶产业知名品牌示范区的创建,已经具备自然环境、产品品质、注册商标、公用品牌等良好基础,但是,悠久的历史,闻名的茶叶品质,并不一定能带来茶叶产业的兴旺发达。我们应该明白,如今紫阳富硒茶在省内市场份额中还不足10%,在市内市场份额中还不足50%。平心而论,真正按照全国第一个示范区的标准来要求,还存在一定差距;扩大紫阳富硒茶驰名商标市场影响力,抢占全国茶叶市场份额,进军国际市场,还任重道远。示范区需要建设,重在建设。
  其一,走特色化道路。坚持发挥“任何茶种都不能替代”的紫阳种和“富硒”地域的资源优势,以独特的产品品质赢得市场、赢得消费者。茶产业的发展必须走现代化生产经营之路,产品的独特性必须与规模性有机统一。我们现在只是卖干茶,限于规模,茶农和茶企的收入并不理想;不远的将来,紫阳种“任何茶种都不能替代”被众所周知了,产业规模做大了,繁育和出售紫阳种茶苗可能会是更来钱的生意,是群众新的增收项目。
  其二,遵循市场经济规律。政府要有长远的战略眼光,依法行政,依靠市场运作,充分发挥市场主体配置资源的基础性作用。必须坚持标准引领,注重品牌整合,在推进农业产业化基地建设上必须发挥政府超前引领职能,以绿色、有机、无公害认证发挥资源优势,以公用品牌的成功塑造激发市场主体投身品牌建设的热情。产业化的龙头企业是品牌建设的重要主体和先导力量,要把分散的茶叶企业和资源加以整合、改造和提升,形成在全国具有竞争力的茶叶企业和企业群体,强化茶叶种植、加工、科研和流通产业链接,推进专业合作,倡导规模经营,提升茶产业组织化水平。
  其三,加强品质管理。品质是品牌的基础,品质、质量、标准是品牌的生命,是品牌的保障。目前,茶叶品质具有很大的模糊性,茶产品质量良莠不齐,又没有各自独特的定位,消费者往往通过价格来确认质量,使得市场的成长和成熟较难实现。这就要求我们,在茶品质管理中要引入标准意识,标准化生产是创品牌的前提。无论是“母”还是“子”,都要严格坚持《紫阳富硒茶》产品标准。建立《紫阳富硒茶》产品标准为龙头的茶叶生产全过程标准化体系,是示范项目建设的第一步关键性工作。英国的“立顿”等品牌对市场的占领,正是通过标准化生产实现的。我们要严格遵循创建示范区的要求,加大茶叶生产技术标准和规范的实施力度,在每一个生产环节都实现质量标准控制,推进茶叶生产经营的规范化、科学化和规模化。同时,加大质量监管力度,保护知识产权,打击假冒伪劣行为,规范市场秩序。
  其四,提高文化附加值。茶产业要经久不衰,茶产品要熠熠生辉,得靠文化赋予它“美貌”和“气质”。茶品牌建设除了茶产品质量过硬之外,最大的卖点是包括名气、信誉、理念、科技、美学、艺术等为内涵的文化附加值,这是很多企业所忽略的地方,却正是茶产业、茶产品真正的魅力所在。品牌实际上就是企业和商品的文化积淀。文化是品牌的内核,品牌是文化的显现。注重文化建设方能涵养品牌。紫阳县和平茶厂切实加强茶文化建设,除了加强员工全方位培训,在市内外“和平茶业”专卖店营造茶艺氛围之外,还不惜花钱编印文艺作品集《紫阳茶王》和《紫阳茶歌》的做法,是值得学习、借鉴的,是应该予以肯定和支持的。他们首先是宣传了紫阳富硒茶,其次才是宣传企业及其产品,是惠及所有茶企和茶农的义举。要将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,将文化财富转化成企业竞争的资本,使茶品牌在市场经济的大海中显示出更强的竞争力、生命力。
  其五,让利于民。1985年名茶开发、多渠道经营,1987年富硒茶开发研究,1989年紫阳富硒茶在北京通过科学鉴定,都带来了很好的社会效益和经济效益,但是税费政策没有配套,尤其是胡乱征收农业特产税的十几年中,严重伤害了农民利益,阻碍了茶叶生产的发展。资料表明,安康市从1986年开征农业特产税,税收总额为117.1万元;1988年翻了一番,为227.7万元;1989年又翻了一番多,为475.7万元;……2003年升至7313万元,17年增长了62.45倍。紫阳县1987年开征农业特产税时仅为8.7万元,到2002年就飙升至919万元,14年增长了105倍!而同期,紫阳县农民人均纯收入增幅是多少?才7倍。太离谱了!太不合情合理了!有些农民把辛辛苦苦采摘的茶叶全部卖掉,还不够缴税款。外来客商买茶叶,为缴税问题不少人遭到围追堵截。典型的竭泽而渔、杀鸡取卵!这固然与当时的“叫花子型”财政背景有关,但作为社会管理者,的确也有应该反思之处,今天有必要进行一番追溯和检视。如果没有广大茶农和茶企的积极性,做大做强茶叶产业就是沙坝上建高楼,实施品牌战略就是烟袋锅里炒米花!

 

尾声 既要自警又要自信

 

  盛名之下,其实难副。这句成语,百度百科解释为:“盛:大;副:相称,符合。名望很大的人,实际的才德常是很难跟名声相符。指名声常常可能大于实际。用来表示谦虚或自我警戒。”
  作为茶乡人,还是“谦虚”一点为好。但我更想借此表达的是“自我警戒”之意,对自己,也对茶乡紫阳的决策者、建设者乃至省内外所有关心紫阳富硒茶的同仁。
  传统名茶也好,国饮新秀也罢,都不是我们沾沾自喜、骄傲自大的资本,而是我们上升的压力,前进的动力。
  接二连三的“国字号喜讯”,标志着我们迎来了发展紫阳茶产业前所未有的大好机遇。全国富硒绿茶产业知名品牌创建示范区的今天,处于一个新的起跑线上。如果我们能乘此东风,总结沉痛的教训和丰富的经验,突破思想和体制的瓶颈,在特色产业上大做文章、做好文章,紫阳富硒茶的明天将会更加灿烂辉煌。
  在7月27日紫阳县委、县政府召开的创建“全国富硒绿茶产业知名品牌示范区”启动大会上,梁涛县长讲话指出:要狠抓茶园建设、良种繁育、茶园配方施肥及病虫绿色防控、现代化加工、品牌建设、质量控制、行业自律和队伍建设等“八大”工程。通过“示范区”的创建,进一步增强全民的品牌意识,推进茶叶品牌战略,推动产业结构调整,提升茶叶品牌效应,提高市场核心竞争力,提升产业化水平和综合效益,实现茶叶产业转型升级和跨越发展,使紫阳茶叶重新回到中国十大名茶的行列,在市场上得到更多的认可,实现企业增效、农民增收。
  8月17日,县委书记王晓江主持召开书记办公会,专题听取全县茶叶产业工作情况汇报,以及相关部门、企业对紫阳茶叶产业发展的意见和建议,研究解决当前和今后一个时期全县茶叶产业发展存在的困难和问题。他就下一步茶叶茶叶产业发展提出了五点要求。他强调,要坚定信心,解放思想,抢抓当前面临的大好机遇,充分发挥品牌优势,整合各方面的资源和力量,真正将紫阳茶叶产业做大做强。
  我们相信,我们期待。


  (原载《时代报告.中国报告文学》2012年第11期)
  注:作者系中国作家协会会员、中国报告文学学会会员、安康市民间文艺家协会副主席、首批《中国作家》签约作家、《汉江文艺》特邀主编,供职于安康市人大常委会机关干部(副处级)。出版有报告文学集《心中有个太阳》、《生命之巅》、长篇报告文学《中国之痛》、散文集《品茶论道》等作品9部。

(责任编辑:中国硒谷网)
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